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徐健：創(chuàng)意思維說(shuō)
作者：佚名 時(shí)間：01-4-27 字體：[大] [中] [小]
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聽(tīng)說(shuō)北京王府井有一個(gè)攝影公司搞一個(gè)10平方米的小畫(huà)室，里面墻面全是純白色，還為來(lái)人準(zhǔn)備了紙筆之類(lèi)的東西，只要誰(shuí)有興趣都可以進(jìn)去盡情涂鴉一番。據(jù)說(shuō)進(jìn)去之后你就有一種天地我最大的感覺(jué)，拿起筆隨便揮舞，那種場(chǎng)景能很快叫你興奮起來(lái)；參與的人員一個(gè)接著一個(gè)，好不熱鬧。不一會(huì)的功夫，小屋的白墻已面目全非了；幾十 分鐘之前還很清爽的小屋頓時(shí)變得和地獄一樣可怕。參加的人都自豪的說(shuō)"我改變了世界"；當(dāng)然這個(gè)老板是 抓住了人的表現(xiàn)欲來(lái)做這件事的。這是一次表現(xiàn)欲的淋漓揮灑，一次張狂的心靈展現(xiàn)。
看來(lái)每一個(gè)人心中都有一種創(chuàng)意的沖動(dòng)，表現(xiàn)的沖動(dòng)。
表現(xiàn)的目的就是叫人知道嘛！廣告不就是叫更多人認(rèn)識(shí)你嗎？
在中國(guó)的廣告圈特別注重創(chuàng)意的人總得來(lái)說(shuō)還不是太多，而以創(chuàng)意在廣告這個(gè)市場(chǎng)上做的又有些特點(diǎn)的人更是 少之又少。從一個(gè)不懂創(chuàng)意到以創(chuàng)意打開(kāi)市場(chǎng)局面并最后以創(chuàng)意在業(yè)界知名的人來(lái)說(shuō)更是一種巨大的進(jìn)步；創(chuàng)意怎么表現(xiàn)，創(chuàng)意在市 場(chǎng)中是如何體現(xiàn)的，這些創(chuàng)意大佬們是如何賣(mài)出創(chuàng)意而成為業(yè)界的精英的。這可以從一個(gè)創(chuàng)意人起初做案子連市 場(chǎng)都不去的英雄壯舉中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意是如何成為一個(gè)廣告工作的中心的；在今天看來(lái)創(chuàng)意已是滿(mǎn)天飛的概念，各個(gè)行業(yè)都存在創(chuàng)意。但創(chuàng)意是 如何生長(zhǎng)的，這些是我們比較關(guān)心的。
1991年一個(gè)叫徐健的女人帶著兩三個(gè)人辦起了一家廣告公司，蒙頭蒙腦的開(kāi)始了她的廣告生涯。十 年之后這家廣告公司成為以創(chuàng)意知名的廣告公司。而徐健則成為這個(gè)圈子里知名的創(chuàng)意人。說(shuō)起徐健我真的還不太了解，只是 聽(tīng)總編說(shuō)，她四到戛納，別人在展會(huì)呆一天就走了，而徐健可以整整呆上六天。除了感動(dòng)與熱愛(ài)，就是身不由已的吸引。
原以為，對(duì)他的采訪會(huì)有些麻煩。因?yàn)槁?tīng)說(shuō)徐健蠻厲害的，講話(huà)特別直，給人不留情面，有一點(diǎn)風(fēng)風(fēng)火火闖九洲的水滸勁頭；因此，心里還一直想著怎么和她進(jìn)行交流千萬(wàn)不要出什 么差錯(cuò)；沒(méi)想到，我在電話(huà)上說(shuō)了不到三句話(huà)，就約定了采訪的時(shí)間，速度之快，行動(dòng)之果敢；讓我感到從未有過(guò)的暢快。
徐健這樣的表現(xiàn)過(guò)程使我想象中的徐健象是一個(gè)肩挎書(shū)包，流連于各大展廳不知疲倦的學(xué)生，那么簡(jiǎn)單，清脆。用現(xiàn)在話(huà)說(shuō)叫"爽"。
讓我們看看徐健是怎樣一個(gè)"學(xué)生"。
創(chuàng)意：非一般激情感受
說(shuō)徐健是大陸中少見(jiàn)的廣告人，是因?yàn)樾旖?duì)創(chuàng)意有著深刻的體驗(yàn)和對(duì)創(chuàng)意操作過(guò)程中的熟捻。不是 一般意義上的執(zhí)著，簡(jiǎn)直是狂愛(ài)。在做創(chuàng)意的每一步，都在體驗(yàn)創(chuàng)作的快樂(lè)和創(chuàng)造性的優(yōu)越感，都在說(shuō)那種找到問(wèn)題的快感。徐健的激情使 你感覺(jué)她不是與客戶(hù)談價(jià)格的人，而是談思想上的卓而不群。
如果說(shuō)廣告人在商業(yè)圈多少帶有較濃的文化氣息的話(huà)，那么，廣告圈里的創(chuàng)意人完全是靠自身的文化力量在商品世 界里打拼金錢(qián)的。
廣告人太多了，也太籠統(tǒng)了；殘缺的、不合格的廣告人充斥于市場(chǎng)，反而使真正廣告人的本質(zhì)被淹沒(méi)。其實(shí) 廣告人的本質(zhì)是做創(chuàng)意的人，創(chuàng)意是廣告的本質(zhì)。
徐健在廣告圈是以創(chuàng)意知名的，幾部有猩猩鏡頭的廣告片叫她名聲大振，以至于她有極好的策劃水平還不為人們所知。徐健很喜歡創(chuàng)意，這種喜歡并不隨著年齡的變化而有所改變她仍然一談創(chuàng)意就非常激動(dòng)、非常興奮，雖然她已并不年輕。
不過(guò)，這和年輕有關(guān)嗎？
感受，很難改變，但激情的表現(xiàn)方式卻有所不同；同樣的哭與同樣的笑，年齡的大小與外在表現(xiàn)是不一樣，但內(nèi)心的感受 則是一樣的。
創(chuàng)意是一種創(chuàng)作，創(chuàng)作在一個(gè)創(chuàng)意人心中是一種過(guò)程，尋找愉快的過(guò)程。
徐健認(rèn)為，接到新案子，首先要有激情，沒(méi)有激情很難做好這件事情。她說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)使我想起一些搞藝術(shù) 的人，滿(mǎn)嘴都是情感呀、思想呀、觀念呀等等，首先要感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人，先要有激動(dòng)才能有閃光點(diǎn)。當(dāng)然這些激動(dòng)都是 和錢(qián)有關(guān)的，因?yàn)殄X(qián)的感覺(jué)太好了。我記得99%的藝術(shù)家都說(shuō)在創(chuàng)作的時(shí)候如果老想著錢(qián)，那么你的作品肯定是 做不好的，當(dāng)然我也聽(tīng)到一個(gè)香港作家說(shuō)，一聽(tīng)有錢(qián)就來(lái)精神，才思滔滔如長(zhǎng)江之水源源不斷，只要有錢(qián)就能給創(chuàng)作以靈感。這一點(diǎn)倒是 和廣告人非常相似。我看廣告人就是這樣的人，用錢(qián)打開(kāi)靈感，用錢(qián)創(chuàng)造商品文化新景觀。
徐健有時(shí)感覺(jué)真的非常文化。談創(chuàng)意可以不講任何具體的案子，完全就講創(chuàng)意的種種思維與感受，講述 在她腦中形成的某種觀點(diǎn)，感覺(jué)之細(xì)讓人驚嘆。
她也很注重創(chuàng)意的過(guò)程，認(rèn)為過(guò)程是一種思維的磨勵(lì)與升華，要想與眾不同，必須經(jīng)過(guò)這種打磨，雖然這種過(guò)程是 艱難的，痛苦的。
創(chuàng)意因?yàn)橥耆且环N精神上的狀態(tài)，外在的反映是無(wú)形的，只有落在具體的實(shí)體上，才有所表現(xiàn)。因此創(chuàng)意帶有某種神秘特質(zhì)，這是 因?yàn)樗镊攘H僅在于一種過(guò)程。徐健很專(zhuān)業(yè)的抓住這一過(guò)程，并把它進(jìn)行了細(xì)化。徐健在我看來(lái)，并不老，因?yàn)樗齼H僅在創(chuàng)意感受 上就為我們描繪了許多深刻的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、�?dú)到的、優(yōu)美的思維體驗(yàn)，顯示出她年輕的心靈。
創(chuàng)意可以生產(chǎn)；
創(chuàng)意就是思維的訓(xùn)練；
創(chuàng)意就是艱難的尋找過(guò)程；
生產(chǎn)創(chuàng)意，需要有激情，
銷(xiāo)售創(chuàng)意，更需要激情。
徐健就是一個(gè)不斷生產(chǎn)創(chuàng)意，并且不時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的要求，把創(chuàng)意推出，然后再把它賣(mài)出去的專(zhuān)家。
面對(duì)商品世界冷冷冰冰的金錢(qián)關(guān)系，徐健卻激情燦爛的能迅速把它變成一種溫暖，銷(xiāo)售給大眾。激情喚醒產(chǎn)品，保持激情才能有非同一般的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生。
戛納：四次四重天
豈今為止，徐健是連續(xù)四次參加戛納廣告節(jié)的廣告人，不光是第一個(gè)這么多次走進(jìn)世界廣告舞臺(tái)的廣告人，而且是 唯一一位女性，在中國(guó)廣告界是獨(dú)一無(wú)二的。她為什么這么執(zhí)著？這么狂愛(ài)戛納，當(dāng)然是因?yàn)闊釔?ài)。固然去的次數(shù) 多少并不能說(shuō)明什么，而是每一次的不同收獲。戛納的廣告地位是不容質(zhì)疑的，其電影節(jié)造就了多少燦爛明星，其廣告節(jié)又是 多少?gòu)V告人心向往之的圣地。而徐健卻像個(gè)不知疲倦的孩子四奔戛納，苦學(xué)創(chuàng)意，不知道有多少收獲。
她真的很有收獲；
1996年到戛納，想的是最基本的問(wèn)題，廣告是么？
1998年到戛納，思考的是么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是么？
1999年到戛納，思考的是創(chuàng)意的思維過(guò)程，什么樣的思維習(xí)慣才能產(chǎn)生創(chuàng)意？
2000年到戛納，則考慮的是創(chuàng)意策劃的重要性。
應(yīng)該說(shuō)徐健的收獲是一次一個(gè)臺(tái)階，是有代表性的；作為一個(gè)創(chuàng)意人，是在這樣一個(gè)世界性的舞臺(tái)上所應(yīng)該有的思考；四次四重天，每一次戛納之行都是 一次思維的洗禮與升華，96年戛納之行她關(guān)心的是廣告是怎么做的？別人為什么這樣做？徐健認(rèn)為，首 先是中西方文化的差異，不同的文化背景使其消費(fèi)文化與習(xí)慣和我們有著本質(zhì)的不同，這樣使她的廣告表現(xiàn)與外在形態(tài)上出現(xiàn)非常簡(jiǎn)潔、直觀的畫(huà)面，不需要任何語(yǔ)言的解釋 ，一看就明白。如果說(shuō)第一次去戛納徐健有一點(diǎn)找不著北的話(huà)，那么，第二次戛納之行，使她開(kāi)始思索有關(guān)廣告靈魂性的東西，廣告的核心是 么。這種心靈的思索對(duì)她的震動(dòng)和跳躍影響是非常大的。
么是廣告的靈魂？徐健認(rèn)為創(chuàng)意是最重要的，創(chuàng)意也是表現(xiàn)一個(gè)人的獨(dú)特性和唯一性的極好方法。在她看來(lái)，創(chuàng)意充滿(mǎn)于生活中的各個(gè)行業(yè)，有些行業(yè)只是 講法不同而已，因此創(chuàng)意是廣告的靈魂，就像有人說(shuō)在航海圖上表現(xiàn)的深海黑水里的某些突點(diǎn)，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛(ài)的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿(mǎn)了奇幻的氣氛；創(chuàng)意是 這樣形成的，它們的出現(xiàn)好像突然漂浮在腦際表面；接著就有相同的奇幻氣氛，并且是一種無(wú)法解說(shuō)的狀況�？吹絼�(chuàng)意在廣告中的位置，更要看到創(chuàng)意形成的過(guò)程形式 ；海中的珊瑚島的形成是不計(jì)其數(shù)的海下面的活動(dòng)，是看不到珊湖所壘積建造而成的過(guò)程的。
創(chuàng)意也是這樣，是一長(zhǎng)串構(gòu)思在意識(shí)層面下的活動(dòng)。需要你去發(fā)現(xiàn)、觀察、剖析、提純才能找到你的渴望。
發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意才能發(fā)現(xiàn)里面的東西；99年的戛納之行是徐健廣告創(chuàng)意的思維之旅，這實(shí)際上是一種思維的演練；面對(duì)龐大的優(yōu)秀創(chuàng)意，最需要了解的不是 某一特定創(chuàng)意，而是尋找它能夠生產(chǎn)所有創(chuàng)意的方法與心智；以及怎樣領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意來(lái)源的原則，這也是非常重要的。
中國(guó)的傳統(tǒng)文化與西方的經(jīng)典文化是我們進(jìn)行創(chuàng)意操作類(lèi)比的平臺(tái)，沒(méi)有文化上的支持你就不可能把握住你訴求對(duì)象的心理活動(dòng)。
訓(xùn)練思維從心靈開(kāi)始；
訓(xùn)練思維從文化開(kāi)始；
訓(xùn)練思維從市場(chǎng)開(kāi)始；
形成一種整合意義上的思維定勢(shì)成為創(chuàng)意的第一要義；不光僅僅是研究市場(chǎng)、研究社會(huì)科學(xué)，大眾消費(fèi)文化更多的是 要養(yǎng)成尋求各事之間關(guān)系的習(xí)慣，這成為產(chǎn)生創(chuàng)意中的最重要的事情。訓(xùn)練思維就是尋找產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，不是 表面，而是探求它的根本原因。
其實(shí)，這種訓(xùn)練是有方法步驟的，只是我們還沒(méi)有找到這種方法而已。
徐健2000年又一次去了戛納，再一次又有了新的認(rèn)識(shí)，那就是創(chuàng)意策劃的重要性。按理說(shuō)這種感受 也不是么新鮮的概念，何以徐健幾進(jìn)幾出才感受到呢？
這當(dāng)然是一個(gè)簡(jiǎn)單的發(fā)現(xiàn)。徐健說(shuō)，"去不去戛納并不重要，學(xué)習(xí)非常重要；別人為什么做的好，為什 么這樣做，這是我們要進(jìn)行思維反思的一點(diǎn)，要與世界保持同步狀態(tài)，必須提升建立大策略的水平，把握方向的水平。沒(méi)有這個(gè)把握，再好的創(chuàng)意都會(huì)因?yàn)榉较虻腻e(cuò)誤而失 去存在的理由。"
在美國(guó)、在法國(guó)，徐健與許多同行進(jìn)行交流；他們普遍認(rèn)為，創(chuàng)意策劃在全世界都是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)；如何提升策劃的行業(yè)水平，將是 今后一段時(shí)間的熱門(mén)話(huà)題。毫無(wú)疑問(wèn)好的創(chuàng)意策劃才能使你的創(chuàng)意目標(biāo)準(zhǔn)確到位，從而達(dá)到建樹(shù)品牌的目的。
創(chuàng)意策劃給你的感覺(jué)是在操作市場(chǎng)；是在指導(dǎo)，而不是在執(zhí)行。
睜眼走路與瞎眼走路
精力充沛的徐健在采訪中不斷強(qiáng)調(diào)大策略的重要性�？蛻�(hù)的轉(zhuǎn)變可在一瞬間完成，為了保持與世界同步，徐健在戛納無(wú)數(shù) 次欣賞那些獲獎(jiǎng)作品，一次一次從消費(fèi)者到廣告制作到創(chuàng)意思維進(jìn)行深入的研究。她把自己打開(kāi)，給作品一個(gè)空間，承載更多的精華在腦中。
創(chuàng)意要有震撼效果，給人的感覺(jué)是開(kāi)始沒(méi)有想到，最后讓人馬上認(rèn)可的效果。這樣必須有一個(gè)大的策略，這個(gè)大策略就好比是 面對(duì)市場(chǎng)睜開(kāi)了眼睛，看清了方向。環(huán)顧中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)們，他們的許多產(chǎn)品廣告就可以說(shuō)是瞎眼走路，浪費(fèi)是 驚人的，現(xiàn)在有些客戶(hù)喜歡什么在媒介方面搞零代理，對(duì)此徐健頗不以為然。俗話(huà)說(shuō)，"無(wú)利商人不起早"，都零代理了，廣告公司都沒(méi)有利潤(rùn)了，它還能為你做好服務(wù)嗎？為什 么不給廣告公司一些利潤(rùn)，讓他們?yōu)槟銈冏龊梅⻊?wù)，使其投放的錢(qián)落到實(shí)處，而不至于浪費(fèi)呢？沒(méi)有好的服務(wù)才是 最大的浪費(fèi)，這無(wú)異于瞎眼走路。
一些企業(yè)的主觀意識(shí)也非常嚇人，強(qiáng)加于廣告人的意志也使你的創(chuàng)意變得面目全非，因?yàn)楹玫膭?chuàng)意是 在一個(gè)大策略下產(chǎn)生的，有了這個(gè)大策略，才有市場(chǎng)的眼睛；所以說(shuō)，大部分時(shí)間好的創(chuàng)意是最簡(jiǎn)單的。一個(gè)奧迪車(chē)的廣告用一排狗站成隊(duì)，用一個(gè)老虎站在中間代表奧迪車(chē)。這種畫(huà)面，不需要任何語(yǔ)言，任何一個(gè)過(guò)目的人或受 眾都能感受到這個(gè)廣告所傳達(dá)的信息，"奧迪車(chē)是無(wú)與倫比的"。
好的創(chuàng)意得到市場(chǎng)認(rèn)可不用說(shuō)是成功的。但是真正經(jīng)典的廣告還要經(jīng)過(guò)下面三個(gè)層次的挑選：第一是 客戶(hù)的認(rèn)可；第二是公司的認(rèn)可；第三是自己的認(rèn)可。這三個(gè)方面都很有講究，客戶(hù)認(rèn)可不一定是好的，但只要認(rèn)可生意就可以成交，當(dāng)然就有錢(qián)可賺。第二公司認(rèn)可是 指客戶(hù)認(rèn)可以后考慮到公司的利益，雖然這個(gè)廣告并不能代表公司的水平，公司也欣然接受，這里更多的是 為了公司的生存，而沒(méi)有考慮到品牌的因素。第三自己認(rèn)可那就完全是對(duì)自己創(chuàng)意水平的檢驗(yàn)，要求是最高的；高水準(zhǔn)的，唯一性的，直至達(dá)到自己滿(mǎn)意才會(huì)罷休，而這些與錢(qián)的關(guān)系不大；在市 場(chǎng)上要達(dá)到三者統(tǒng)一是非常難的。一部片子創(chuàng)意好，還要經(jīng)過(guò)導(dǎo)演的提升；而后期制作更是重要的一環(huán)，嚴(yán)格的講，我國(guó)的后期制作水平與世 界一流的水平差距很大，許多好的創(chuàng)意是在制作中流失了。
拍《猩猩與足球》的時(shí)候，為了表達(dá)猩猩模仿人動(dòng)作的逼真性，徐健在上海動(dòng)物園和工作人員反復(fù)調(diào)整畫(huà)面效果，重復(fù)了多次。一次正在關(guān)鍵時(shí) 刻，一場(chǎng)大雨使拍攝工作被迫停止，所有的工作又都重新開(kāi)始。制作中的辛苦與努力就不用說(shuō)了，但還是 有不小的流失。
徐健在美國(guó)與同行交流時(shí)，聽(tīng)說(shuō)一個(gè)導(dǎo)演的費(fèi)用就有一百多萬(wàn)美金，而這樣后期制作對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)就已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)了。因此，資金也是 限制我國(guó)電視廣告發(fā)展的重大因素。
另外，電視廣告完全是一種團(tuán)隊(duì)精神的產(chǎn)物。關(guān)系到創(chuàng)意、制作方方面面的人員協(xié)調(diào)、配合才能使創(chuàng)意完美表達(dá)；這一點(diǎn)不像平面，個(gè)人色彩非常濃厚，制作過(guò)程中創(chuàng)意損失 的較少，因此平面在現(xiàn)階段水平顯得比電視高一點(diǎn)。企業(yè)要睜眼走市場(chǎng)，就要與創(chuàng)意性的廣告公司精誠(chéng)合作，而那些自以為是 的企業(yè)把廣告公司當(dāng)成他的制作室，無(wú)異于是瞎眼走路，是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
快樂(lè)并痛著
我曾經(jīng)看到一篇讀白巖松的那本《痛并快樂(lè)著》的書(shū)評(píng)。作者說(shuō)，白巖松從默默無(wú)聞的小記者做到了今天人人皆知的著名主持人，應(yīng)該說(shuō)是 非�？鞓�(lè)的，因?yàn)樗晒α�。怎么�?huì)痛呢？白巖松作為名人的痛苦，又是常人是難以理解的；出門(mén)買(mǎi)菜害怕別人認(rèn)出來(lái)，走到哪里都怕有人圍觀，每日工作太緊張好像是 非常的痛。如果真是這樣，我們讓白巖松退回到一個(gè)一般老百姓的狀態(tài)，讓他默默無(wú)聞，沒(méi)人搭理那他真才痛苦呢！徐健之于廣告可以說(shuō)是 真的快樂(lè)并痛著，她仿佛溶進(jìn)了生命般的熱愛(ài)在痛中尋找著快樂(lè)。因快樂(lè)而做因做而痛。徐健這樣說(shuō)，廣告是 界上比較難做的工作之一，是在限制中發(fā)展，在桎梏中跳舞，這種快感是難以形容的，這種痛也是難以形容的。這個(gè)行業(yè)往往能在極限中表現(xiàn)出一個(gè)人的才華，她雖然是 一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但卻有著和藝術(shù)一樣叫人癡迷的內(nèi)涵在其中，使人樂(lè)而忘返。可以說(shuō)，廣告是介于經(jīng)濟(jì)與文化之間較好的邊緣賺錢(qián)工具。因?yàn)閹в袆?chuàng)作的性質(zhì)，這樣使 它可以上升到文化層面上，對(duì)大眾的人文環(huán)境有所影響；所以廣告圈有點(diǎn)像個(gè)不斷有朗朗書(shū)聲的學(xué)校。經(jīng)�？梢月劦揭恍┪幕瘹庀⒃谏厦嫫帯Ｐ旖o(wú)疑又是 刻苦的，在歐美大陸頻繁的穿梭之中也沒(méi)有忘記拿起書(shū)來(lái)讀，真是又要學(xué)習(xí)又要工作，怎能不痛。
出生于文化世家的徐健，從小受中國(guó)古典文化的熏陶，積累了豐富的傳統(tǒng)文化知識(shí)，對(duì)藝術(shù)也有較高的修養(yǎng)；使 她悠游于文化與經(jīng)濟(jì)之間，又快樂(lè)又痛苦；有時(shí)在美國(guó)和法國(guó)七天的時(shí)間有三天都在路上，幾大城市留連拜訪而不倦，學(xué)習(xí)的精神是 令人感動(dòng)的。
這不是熱愛(ài)是么？十年的快樂(lè)廣告體驗(yàn)一直讓她走到今天，她不可能離開(kāi)廣告。她說(shuō)，"千萬(wàn)不要讓自己老了，千萬(wàn)不要習(xí)慣，不要被一種模式 所限制，要非常靈敏，非常前衛(wèi)，才能清楚把握住市場(chǎng)脈搏；現(xiàn)在有很年輕的老人，也有很老的年輕人，保持心靈的敏銳才能在這個(gè)時(shí) 尚的、叛逆的、另類(lèi)的行業(yè)中領(lǐng)先一步，成為先鋒"。
創(chuàng)意最后是一種境界
在一項(xiàng)工作中做得久了就會(huì)出現(xiàn)一種氛圍，這種氛圍是情結(jié)與思想上考慮的產(chǎn)物，比方說(shuō)一群人在爬山，爬到了半山腰想要達(dá)到更高的高度或者是 山頂，這時(shí)大家拼的不是一種體力，而是一種修養(yǎng)和境界。體力總是有限的而境界則是無(wú)限的。這種境界感覺(jué)在心中也是 無(wú)限的，而這種境界在心中的位置也不是俗感覺(jué)的位置。徐健本身是學(xué)電子技術(shù)的，卻在文化廣告圈攪得風(fēng)生水起，引起了許多的關(guān)注，她闡述 一些想法時(shí)也并不喜歡用一些數(shù)字來(lái)表達(dá)，更多的是用形象說(shuō)話(huà)。喜歡文化的徐健想把生意做成一種文化上的學(xué)說(shuō)，創(chuàng)造適 合中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意思想體系；在市場(chǎng)上做一次精神上的冒險(xiǎn)。通過(guò)不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提純，升華、錘練創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡，最后還會(huì)回到產(chǎn)品市 場(chǎng)本身。徐健說(shuō)，"廣告不是為了得獎(jiǎng)，是為了銷(xiāo)售，不管是否得獎(jiǎng)她都將全心投入"。她這種感覺(jué)哪里是 在做生意，簡(jiǎn)直是在談一件藝術(shù)品。談一件作品的深情創(chuàng)作過(guò)程。把生意當(dāng)做一次一次的創(chuàng)作去努力，你說(shuō)這是 多大的力量，因?yàn)閯?chuàng)作是不計(jì)成本的。創(chuàng)意能達(dá)到這種境界嗎？不管明天如何來(lái)臨，下場(chǎng)如何，她都將真誠(chéng)追求這種境界。
真正的廣告人不為錢(qián)創(chuàng)作
徐健的努力與執(zhí)著是有名的；她的聯(lián)想電視廣告《猩猩和孩子》、《猩猩和足球》已播出很多年了；至今她還在反思，她說(shuō)這則廣告還沒(méi)有笑聲，缺乏大幽默，還沒(méi)有達(dá)到出乎意料的效果，還是 太平靜。如果按照現(xiàn)在的想法，她說(shuō)應(yīng)該叫猩猩說(shuō)話(huà)，這樣也許效果會(huì)更好�！缎尚善番F(xiàn)在的效果是著重抓住幽默這一特性來(lái)塑造情節(jié)的。比方說(shuō)猩猩爬上樓梯鬼鬼崇崇的神情和孩子驚恐萬(wàn)狀的表情相對(duì)視 ，復(fù)而兩者相互對(duì)視并最后轉(zhuǎn)怒為喜；而這些都是以電腦這個(gè)中心點(diǎn)展開(kāi)的，是聯(lián)想電腦把二者吸引到一起，由陌生變得熟 悉，從而清晰傳達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)徐健這個(gè)故事講的還是很成功的，無(wú)論是猩猩看足球賽時(shí)張嘴、拍掌、抓耳撓腮和恥笑等等情節(jié)都在整個(gè)畫(huà)面起到了強(qiáng)烈的沖擊力�！缎尚伞�1版和《猩猩》2版講述 的是不同的夸張狀態(tài)下所表現(xiàn)出來(lái)的感染張力。當(dāng)然無(wú)論你當(dāng)時(shí)多么的想追求完美，都會(huì)留下許多的遺憾，這情況很難控制。電視 廣告就像影視作品一樣，是遺憾的"藝術(shù)"。這些都是身為創(chuàng)作人的所計(jì)較的。要做好作品和為企業(yè)賺錢(qián)，成為了一個(gè)綜合化的創(chuàng)作目標(biāo)。
徐健也是這樣，每一次拍片都是一次難得的創(chuàng)作機(jī)會(huì)。真誠(chéng)的從頭開(kāi)始哪怕是沒(méi)有錢(qián)可賺。中央電視 臺(tái)表現(xiàn)下崗工人題材的公益廣告，為徐健帶來(lái)又一次展示才華的機(jī)會(huì)，同時(shí)也顯示出徐健為拍好廣告不為錢(qián)的創(chuàng)作心理。（當(dāng)然這與前面提到的有錢(qián)才有靈感的說(shuō)法并不矛盾）《劉歡版》和《那英版》（《那英版》的創(chuàng)意是 與人合作的）的下崗工人公益廣告是徐健下注心力的兩件作品。這其中傾注了徐健在創(chuàng)意上的另一追求，通過(guò)歌手 的激情演唱和畫(huà)面情節(jié)來(lái)渲染作品主題的感染力。這是與陳薇薇兩種絕然不同的創(chuàng)意風(fēng)格，酣暢淋漓，一氣呵成。給人以極強(qiáng)的震撼力，這也是 徐健的個(gè)性所在。
這兩部片子在中央臺(tái)播出以后，產(chǎn)生了極大的反響同時(shí)也在同仁中得到了高度的評(píng)價(jià)。有文化企圖心的徐健是 因?yàn)闊釔?ài)才做廣告，因?yàn)橄矚g才創(chuàng)意。其實(shí)她可以在其它行業(yè)賺很多錢(qián)，沒(méi)有必要非要做廣告，完全是因?yàn)闊釔?ài)，而這種熱愛(ài)和錢(qián)沒(méi)有關(guān)系。
我本善良，我心溫柔
有些事情是不能相信別人的傳播的，因?yàn)槊總�(gè)人的感受都非常不一樣，對(duì)人的看法也有許多的不同，還得需要自己來(lái)感受 才行。徐健在廣告圈是有一些名氣的，這樣議論她的人也很多，不知道是從誰(shuí)那里開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)徐健的是個(gè)很難打交道的人，一般的人不太容易受 得了她。給許多未曾謀面的人是一種特別硬氣的感覺(jué)，是個(gè)女強(qiáng)人、潑辣干練、似乎缺少人情味。真正接觸過(guò)徐健之后，你才感到她是 個(gè)好真實(shí)、好平易的一個(gè)人。
徐健說(shuō)話(huà)確實(shí)干凈利索，但也充滿(mǎn)十分熱情。你和她交談可以感受到非常真誠(chéng)的心靈和無(wú)拘無(wú)束的灑脫性格。有時(shí) 也流露出學(xué)生般的認(rèn)真無(wú)奈。她說(shuō)她其實(shí)心特軟，見(jiàn)不得弱者的神情；有一次，見(jiàn)到一個(gè)和尚模樣的人向她要錢(qián)，她馬上就掏錢(qián)包，可一看沒(méi)帶錢(qián)，一下很著急起來(lái)，就回頭給她的同伴借錢(qián)，然后再送給那個(gè)和尚，同行的人都笑她太認(rèn)真了，太傻了；她卻說(shuō)見(jiàn)不得這種乞求的目光，雖然表面上很平靜但內(nèi)心卻無(wú)法控制。另外，她拍的公益廣告也是 這種思想下的產(chǎn)物，她愿意做一些公益性的事，為弱者貢獻(xiàn)一份力量，這就是徐健。
生活中的徐健并非是女強(qiáng)人，遠(yuǎn)非那么回事，徐健還真不算是女強(qiáng)人，反而是個(gè)溫柔家姐，她從內(nèi)心特別渴望過(guò)那種平易的市 井生活，有時(shí)偶爾有休息的時(shí)候她看見(jiàn)別人上街買(mǎi)菜的那份悠閑，她都羨慕的要死；就像這種極普通的生活，她現(xiàn)在都很難去享受 ，她真是太忙了，沒(méi)有時(shí)間去做那些事情。經(jīng)過(guò)這十多年努力打拼出來(lái)的捷先品牌使她似乎一刻也不能離開(kāi)，現(xiàn)在她真的想找一個(gè)CEO來(lái)代替她打理這個(gè)公司，而她自己專(zhuān)門(mén)去做創(chuàng)意方面的工作，這是 她真實(shí)的想法。也是身為創(chuàng)意人的徐健的本性。
也許有人會(huì)覺(jué)得生活中的徐健是個(gè)馬大哈；其實(shí)她說(shuō)，完全不是這樣，她說(shuō)她家的窗戶(hù)玻璃比她老公的照像機(jī)鏡頭還干凈，（當(dāng)然那是 以前的故事）你想想看，徐健在生活上是個(gè)多么細(xì)致的人。就是現(xiàn)在也不會(huì)馬虎到那里去。
做事業(yè)的女人總是不容易的，做老總和創(chuàng)意總監(jiān)的徐健就更不容易。
這個(gè)"學(xué)生"你認(rèn)識(shí)了嗎？
徐健創(chuàng)意檔案
徐�。罕本┙菹葟V告有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)。
一九九一年出道進(jìn)入廣告業(yè)。
一九九二年與王松共同創(chuàng)意的《鄭州東風(fēng)卡車(chē)》電視廣告獲"一九九二年深圳全國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)賽"二等獎(jiǎng)。該廣告在電視 上播出十五天后，既為廣告主訂滿(mǎn)了一年的生產(chǎn)訂單。
一九九三年，創(chuàng)作的MTV《大山中的女孩》蔣小函演唱獲"一九九四年花城杯全國(guó)音樂(lè)電視 MTV大獎(jiǎng)賽"銅獎(jiǎng)。
一九九四年，《梅山神茶》獲第八屆全國(guó)電視廣告印象獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。
一九九六年，《梅山減肥茶》獲第八屆全國(guó)電視廣告印象獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。
一九九六年，首次參加戛納廣告節(jié)。
一九九七年，《冠北三文治火腿》獲第五屆優(yōu)秀廣告作品評(píng)選銅獎(jiǎng)。
一九九七年，為聯(lián)想電腦公司創(chuàng)作的聯(lián)想電腦電視廣告《孩子與猩猩的故事》使聯(lián)想的品牌知名度在不到二個(gè)月內(nèi)提高了27個(gè)百分點(diǎn)。并受 到消費(fèi)者、媒介及廣告主的好評(píng)。該廣告九八年獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告評(píng)比銀獎(jiǎng)；九九年獲第十屆全國(guó)電視 廣告印象獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)及制作獎(jiǎng)。二零零零年獲第一屆中國(guó)國(guó)際影視廣告大賽的十大消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告榜首。
一九九八年，第二次參加戛納廣告節(jié)。
一九九八年為哈爾濱啤酒集團(tuán)創(chuàng)作的"哈爾濱啤酒--歷史篇"電視廣告受到廣告主及消費(fèi)者的好評(píng)，大大提高了哈爾濱啤酒在全國(guó)的知名度。當(dāng)這支廣告在英國(guó)放映時(shí) ，許多華人都能背誦其廣告語(yǔ)"歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊，哈爾濱啤酒"
一九九八年為鼓舞下崗再就業(yè)而創(chuàng)意制作的公益廣告《李淑芬》篇、《從頭再來(lái)》篇、《腳步》篇等七篇公益廣告引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，鼓舞了千千萬(wàn)萬(wàn)下崗職工再就業(yè)。其中，《李淑 芬》篇、《從頭再來(lái)》篇、《腳步》篇公益廣告在一九九年獲第十屆全國(guó)電視廣告印象獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，《從頭再來(lái)》篇公益廣告歌曲獲第五屆中國(guó)音樂(lè)電視 獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)和第一屆中國(guó)國(guó)際影視廣告大賽的最佳音樂(lè)獎(jiǎng)。
一九九九年，第三次參加戛納廣告節(jié)。
一九九九年為聯(lián)想電腦公司創(chuàng)意制作的品牌廣告《猩猩與足球》篇，為哈爾濱啤酒集團(tuán)創(chuàng)意制作的產(chǎn)品廣告《的吧》篇。
二零零零年，第四次參加戛納廣告節(jié)。